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在全世界似乎都在关注可持续性的时候，消费者对描述不同类型棉花的术语以及“有机棉”的实际含义有不同的看法。
总的来说，消费者对全棉和富含棉的服装都有很高的评价。传统棉占零售市场棉质服装的99%，而有机棉占不到1%。因此，为了满足市场需求，许多品牌和零售商在寻找天然和可持续纤维时转向传统种植的棉花，尤其是当他们意识到在可持续性对话和营销信息中，有机棉和传统棉之间的区别经常被误解。
据Cotton Incorporated和Cotton Council International 2021可持续性研究，正在考虑到底选择有机棉或传统棉来源的棉质服装的品牌应知道，77%的消费者认为传统棉对环境是安全的，78%的消费者认为有机棉是安全的。消费者也同意，与人造纤维相比，任何类型的棉花对环境都更安全。
值得注意的是，根据2019年Cotton Incorporated的生活方式监测(Lifestyle Monitor™ Survey)，66%的消费者对有机棉有高质量的期望。尽管如此，更多的人（80%）对传统棉抱有同样高的期望。
根据生活方式调查，与人造纤维服装相比，传统棉也表现得非常好。超过80%的消费者（85%）表示，棉质服装是他们最喜欢穿的，最舒适（84%）、最柔软（84%）和最可持续（82%）。
根据2021Cotton Incorporated可持续性研究，在确定一件服装是否可持续时，43%的消费者表示，他们看它是否是用天然纤维制成的，例如棉，其次是有机纤维（34%）。
在研究有机棉的过程中，经常会发现这样的文章：“它没有经过化学处理”，“比传统棉更耐穿”，“比传统棉使用更少的水”。
问题是，这些文章已被证明使用过时的数据或研究，因此结论有所偏颇，根据牛仔布行业非盈利性组织，Transformer基金会的报告，它发布和使用可靠的有关时尚行业不断改进的信息。
《Transformer基金会的报告》说：“争论或说服观众并不是使用过时或不准确的数据、截取数据或有选择性地使用数据，甚至跳出上下文去误导消费者都是不合适的。”
实际上，传统棉通常不需要比有机棉使用更多的水。此外，有机棉也可以在种植和加工过程中使用化学品——全球有机纺织品标准批准了近26000种不同类型的化学品，其中一些是允许在有机棉的种植中使用的。至于任何可能的耐用性问题，没有研究表明有机棉比传统棉的品种更耐用。
Cotton Incorporated副总裁兼首席可持续发展官、博士Jesse Daystar表示：“当采用一套通用的最佳管理实践时，有机棉和传统棉都可以获得更好的可持续性结果。负责任地生产有机棉和传统棉时，都有能力减少一些对环境的影响。然而，重要的是要记住，世界上只有不到1%的棉花产量符合有机棉的要求。这意味着，绝大多数棉花都是通过一个具有更宽泛管理范围的传统种植（例如，使用合成作物保护产品和肥料），相比之下，通过传统种植方式，通常每英亩可产出更多的棉花。”
从2019年8月到2020年7月，美国棉农生产了1990万包传统棉，而有机棉产量约为32000包。根据Cotton Incorporated的零售调查（Retail Monitor™ survey），这有助于解释为什么仅有0.3%的服装产品被贴上有机标签。
当然，传统棉和有机棉之间存在差异。例如，有机棉种植者不能使用生物技术种子，在大多数情况下，不能使用合成杀虫剂，除非其他更优选的方法不足以预防或控制目标虫害。而且，有机棉必须在不含违禁物质的土地上种植三年。有机棉还需经过第三方验证，并获得美国农业部的认证。
品牌和制造商应该了解到，负责任生产的有机棉和传统棉，无论哪一个都能在一定程度上减少对环境影响。然而，两者本质上都不比另一种更具可持续性，任何棉花都是消费者首选的可持续选择，而不是人造纤维。
“我们认为错误信息是一个关键的因素导致我们没有朝着积极方向努力，”Transformer基金会的报告写道。“对于行业和社会来说，了解时尚行业中不同纤维和体系对环境、社会和经济影响的最佳可用数据和背景是至关重要的，这样才能开发和实施最佳实践，行业可以做出明智的选择，农民和其他供应商和制造商也可以因此获得奖励并鼓励使用更负责任的做法来运营，从而产生更积极的影响。”
随着消费者对可持续性的兴趣持续增长，以及消费者在做出购买决定时继续自我教育；品牌和零售商有机会教育和推广他们的产品，帮助消费者在购买过程中做出明智的选择。
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